Дорогой дешевый ритейлер. Обобщение

Mercury Retail Group, управляющая торговыми сетями “Красное и белое” и “Бристоль”, попыталась предложить инвесторам идею нового формата магазинов (ultra-convenience), в котором не участвует ни один из крупных публичных ритейлеров, а представленные в этом сегменте игроки слишком малы для успешной конкуренции. Компания не считает своими прямыми конкурентами ни лидеров рынка – X5 Retail Group и “Магнит”, развивающих формат магазинов “у дома”, ни тем более сети алкомаркетов. В то же время цель, которую провозглашает Mercury Retail, – стать сетью номер один для ежедневных покупок. С учетом темпов роста и планов расширения сети компания может потеснить позиции Х5 и “Магнита” на рынке продовольственной розницы.

В конце октября Mercury Retail объявила о планах провести IPO на Московской бирже, в ходе которого часть своих акций планируют продать совладельцы компании – основатель сети “Красное и белое” Сергей Студенников и основатели сети “Бристоль” Игорь Кесаев и Сергей Кациев. В случае размещения даже по нижней границе объявленного диапазона, Mercury Retail обгонит по капитализации “Магнит” и Х5.

Параметры сделки

Ценовой диапазон в рамках IPO определен на уровне $6-6,5 за GDR, сообщила компания в среду. Это соответствует рыночной капитализации в размере $12-13 млрд. Объем предложения – до 200 млн GDR, то есть продающие акционеры (сама компания в рамках IPO средства не привлекает) выручат $1,2-1,3 млрд. Базовый объем сделки, следовательно, равен до 10% акций.

Продающим акционером выступает Mercury Retail Group Limited, она реализует до 10% акций ритейлера в виде GDR. Соответственно, эффективные доли в компании нынешних акционеров, которыми они владеют через Mercury Retail Group Limited, сократятся на 10%.

Так, предполагается, что после IPO Кесаев снизит долю с 37,25% до 33,52%, Кациев – с 7,69% до 6,92%, сообщается в проспекте к IPO Mercury Retail Group. Доля Студенникова сократится до 40,5% с 45% в настоящее время (еще 4% принадлежат члену его семьи, соответственно, его доля составит 3,6%).

Таким образом, в результате IPO Кесаев за 3,73% акций может получить $448-485 млн, Кациев за 0,77% – $92-100 млн. Предполагается, что больше всех от IPO выручит Студенников – $540-585 млн за 4,5% акций. Кроме того, член его семьи за свои 0,4% может получить $48-52 млн.

Оставшимися 6% акций Mercury Retail владеют миноритарии, которых компания не раскрывает. На их долю придется $72-78 млн.

При капитализации в $12-13 млрд доля Студенникова будет стоить $4,86-5,26 млрд (без учета доли члена семьи, с учетом – $5,3-5,7 млрд), в списке Forbes за 2021 год такой показатель обеспечил бы место в районе топ-30 богатейших российских предпринимателей. Доля Кесаева после IPO при капитализации $12-13 млрд будет стоить $4-4,36 млрд. Forbes оценивал состояние Кесаева и Студенникова по итогам 2020 г. в $4 млрд и $1,8 млрд соответственно. При этом у Кесаева есть еще один крупный актив – табачный дистрибутор “Мегаполис”, в котором у бизнесмена вместе с Кациевым 52,8%.

Формирование книги заявок планируется завершить 9 ноября, старт торгов GDR Mercury Retail на Московской бирже под тикером MRHL намечен на 10 ноября.

Разместившись даже по нижней границе ценового диапазона, Mercury Retail, третий по размеру выручки российский ритейлер, с запасом опередит по капитализации двух лидеров – “Магнит” (около $9,5 млрд по итогам торгов на LSE 2 ноября) и X5 Retail ($9,2 млрд).

Кроме того, IPO Mercury Retail может стать вторым по размеру в российском ритейле: лидерство удерживает Fix Price, управляющий сетью магазинов фиксированных цен. IPO Fix Price прошло в марте на Лондонской фондовой бирже и Московской бирже. Базовый объем сделки составил $1,74 млрд, после реализации опциона на переподписку – $1,77 млрд. Капитализация компании составляет $7,2 млрд (по итогам торгов на LSE 2 ноября), а в рамках IPO Fix Price был оценен в $8,3 млрд.

“Успех IPO – это во многом вопрос цены, и я не стал бы делать прогнозы на этот счет. Но темпы роста, в том числе сопоставимых продаж, которые демонстрирует Mercury Retail, выделяют ее из ряда других продовольственных сетей”, – отметил старший аналитик Райффайзенбанка Егор Макеев.

Быстрее, прибыльнее

Mercury Retail – третий по выручке и числу магазинов ритейлер в России. В 2020 году выручка компании составила 577,3 млрд рублей против 1,554 трлн рублей у “Магнита” и 1,978 трлн рублей у X5 Retail Group. Пока Mercury Retail была ближе к “Ленте” (445,5 млрд рублей), четвертому по величине игроку на рынке ритейла, но темпы ее роста существенно выше, чем у двух лидеров.

Так, в первом полугодии 2021 года Mercury Retail увеличила выручку на 26,5%, до 328,7 млрд рублей. Выручка Х5 за этот период выросла на 9,5% (до 1,054 трлн рублей), “Магнита” – на 7,7% (до 822,23 млрд рублей). Выручка “Ленты” повысилась на 0,7% (до 215 млрд рублей). По итогам полугодия на долю Mercury Retail приходилось 4,6% российского рынка продовольственного ритейла (доля Х5 составляла 13%, “Магнита” – 10,5%, а доля “Ленты” – 2,6%).

В III квартале продажи сопоставимых (LfL) магазинов Mercury Retail увеличились примерно на 14% (финансовые показатели за июль-сентябрь компания еще не раскрывала). LfL-продажи Х5 выросли на 4,8%, “Магнита” – на 8,6%.

По итогам 2021 года Mercury Retail ожидает роста LfL-продаж на 15-16%, общей выручки – на 25%. В 2022 и в 2023 году компания прогнозирует рост сопоставимых продаж на консервативные 10%, а темпы роста общей выручки в среднесрочной перспективе ожидаются на уровне 25-30% в год. Для сравнения: лидер рынка Х5 прогнозирует рост выручки выше 12% в 2021-2024 годах (CAGR).

По уровню рентабельности Mercury Retail также превосходит “классических” продовольственных ритейлеров. По итогам первого полугодия EBITDA margin компании (по IAS 17) составила 8,5% против 6,3% годом ранее. Рентабельность EBITDA Х5 сократилась до 7,5% с 7,7%, “Магнита” – составила 7%, как и годом ранее.

По итогам 2021 года Mercury Retail прогнозирует рентабельность EBITDA в размере около 9%, а в среднесрочной перспективе рассчитывает поддерживать показатель на сопоставимом уровне и видит потенциал для улучшений за счет эффекта масштаба и роста операционной эффективности.

Целевой уровень рентабельности EBITDA X5 на ближайшие годы составляет более 7%. “Магнит” к 2025 году планирует повысить рентабельность до 8%.

По уровню рентабельности Mercury Retail сопоставим с “ВинЛаб” (около 800 магазинов) – розничным бизнесом производителя алкоголя “Белуга” (8,6%, рост продаж на 24% в первом полугодии).

Однако, в отличие от “ВинЛаба”, в магазинах “Красное и белое” и “Бристоль” значимая часть продаж приходится на продукты питания (хотя Mercury Retail является крупнейшим в России продавцом алкогольной и табачной продукции).

Сеть неалкомаркетов

По данным GfK, доля Mercury Retail на рынке розничных продаж пива составляет 13,3%, на рынке вина и другого алкоголя – 13,5% (на второй строчке – Х5 с долями 9% и 8,8% соответственно). В сегменте розничных продаж табачной продукции на долю Mercury Retail приходится 18,5% (у Х5 – 9,1%).

По оценке InfoLine, “Красное и белое” является крупнейшим игроком в сегменте специализированной алкогольной розницы и занимает почти половину рынка с долей 48,9%. На втором месте – сеть “Бристоль” с долей 13,6%.

В то же время сама Mercury Retail дистанцируется от формата алкогольного ритейлера. “Мне название “алкомаркет” просто коробит слух. Алкоголь у нас – менее 30%”, – заявил Кациев в ходе онлайн-конференции “ВТБ Мои Инвестиции”.

По данным на июнь, на долю продуктов питания приходилось 27% в структуре продаж “Красного и белого” в денежном выражении. В сентябре-октябре этот показатель вырос до 33%, сообщил Кациев. В структуре продаж в штучном выражении на долю продуктов приходилось 46% (в “Бристоле” доля продаж продуктов составляет 14% в деньгах и 23% в штуках).

Доля продаж пива в “Красном и белом” составляла 17% в деньгах и 22% в штуках, вина и крепкого алкоголя – 29% и 7% соответственно. На долю табака приходилось 25% продаж в стоимостном выражении и 13% в штучном.

Алкоголь и табак – драйверы покупательского трафика в магазинах “Красное и белое” и “Бристоль”. На долю чеков хотя бы с одной позицией из этих категорий, по данным на июнь, приходилось 67%. В то же время этот показатель снижается (годом ранее он составлял 75%), и компания хочет нарастить присутствие в продовольственном и непродовольственном сегментах ритейла, отмечается в проспекте.

Отличия видят и представители классической алкогольной розницы: у сети “ВинЛаб” совсем другое позиционирование и фокус на основных категориях вина и крепкого алкоголя, говорил основной владелец, председатель правления ПАО “Белуга Групп” Александр Мечетин.

“Сам “Красное и белое” не относит себя к алкогольным ритейлерам. Он является уважаемым для нас клиентом, эта сеть – в большей степени магазины “у дома”, формата convenience store, или даже, как они сейчас называются более современно- ultra-convenience store, то есть магазины “у дома” с наиболее ходовым ассортиментом и находящиеся в максимальной близости от своего клиента. Я думаю, что это очень удачная модель, фантастически успешная, и здесь, наверное, можно только аплодировать предпринимательскому таланту основателей”, – заявил Мечетин в ходе недавней онлайн-конференции SmartLab.

С другой стороны, Mercury Retail противопоставляет свои магазины традиционным магазинам “у дома”, которые развивают Х5 и “Магнит”. “Мы считаем, что у нас уникальная компания, уникальная модель”, – заявил Кациев на онлайн-конференции “ВТБ Мои Инвестиции”.

Последняя стометровка вместо последней мили

Как и Fix Price, в ходе IPO Mercury Retail “продает” инвесторам новый формат магазинов. “Мы номер один в совершенно новом формате, который мы для себя назвали ultra-convenience”, – сказал Кациев.

Ultra-convenience – “усовершенствованный” формат “компактных” магазинов “у дома”, который предполагает шаговую доступность (целевые показатели – менее 5 минут ходьбы и 100 метров до ближайшего магазина от покупателя), быстрое обслуживание (среднее время на совершение покупки менее 2 минут), оптимальный для повседневных покупок ассортимент и низкие цены.

По словам Кациева, цены в магазинах Mercury Retail на 20-25% ниже, чем у ее конкурентов в продовольственном сегменте. “У нас очень хорошо поставлена система мониторинга, мы не аутсорсим ее, как многие другие делают. Каждый день 15 тыс. наших сотрудников выходят “в поле”, делают 2 млн фотографий (цен в магазинах-конкурентах – ИФ), которые автоматически обрабатываются в нашей системе ценообразования И мы очень жестко следим за тем, чтобы по всем позициям у нас была лучшая цена”, – рассказал он.

Средняя торговая площадь магазинов Mercury Retail составляет 75 кв. м, среднее число SKU в магазине – 1,5-1,7 тыс. (для магазинов “Красное и белое” эти показатели составляют 70 кв. м и 1,5 тыс. SKU, для магазинов “Бристоль” – 84 кв. м и 1,75 тыс. SKU, ассортимент двух сетей имеет ограниченное пересечение – в среднем 400 наименований). Средний CAPEX на один магазин составляет 1,9 млн рублей, в среднем магазин окупается менее чем за 10 месяцев.

Для сравнения – средняя торговая площадь магазинов “у дома” “Пятерочка”, которые развивает Х5, составляет 393 кв.м, площадь магазинов “у дома” “Магнит” – 340 кв.м.

В сегменте ultra-convenience Mercury Retail сравнивает себя с “Вкусвиллом” (который также рассматривает возможность IPO). Но по доле на этом рынке разрыв между компаниями составляет 6,3 раза – 43% у Mercury Retail против 6,8% у “Вкусвилла”, по оценке Gfk. У остальных игроков этого сегмента доли еще меньше: 2,6% у “Авокадо” и “Малинка” (франчайзинговый проект дистрибутора “Сладкая жизнь”), 2,4% – у сети “Фасоль” (франчайзинговый проект Metro), 2,3% – у “Ермолино”.

Сегмент ultra-convenience имеет огромный потенциал в долгосрочной перспективе и высокий входной барьер, считает Mercury Retail. По прогнозам GfK, этот сегмент будет развиваться со среднегодовым темпом роста (CAGR) 27,8% и к концу 2025 года достигнет 5,4 трлн рублей или 23,4% российского продуктового ритейла (по сравнению с 1,8 трлн рублей или 10,2% российского продуктового ритейла на 30 июня этого года). Темпы роста сегмента более чем в четыре раза превышают показатели для российского рынка продуктового ритейла в целом: по прогнозам GfK, CAGR всего рынка за тот же период составит 6,3%.

По оценкам GfK, общее количество магазинов ultra-convenience в России может увеличиться примерно на 51 тыс.: с приблизительно 37 тыс. до около 88 тыс. (включая незанятые локации, существующие магазины Mercury Retail и существующие магазины ее конкурентов).

Больше магазинов

Весь этот прирост может обеспечить Mercury Retail: компания видит потенциал для открытия около 50 тыс. новых магазинов в будущем.

“Мы для себя видим, что мы можем открыть до 50 тыс., может быть, даже чуть больше – сейчас у нас внутренняя дискуссия идет – магазинов “Бристоль” и “Красное и белое” в России. То есть примерно 1 магазин на 2,5-3 тыс. жителей”, – сказал Кациев.

На конец сентября группа объединяла 14 039 магазинов, в том числе 9 843 магазина “Красное и белое” и 4 196 магазинов “Бристоль”.

К концу 2021 года количество магазинов превысит 15 тыс., отметил Кациев.

В 2021 году Mercury Retail планирует открыть около 2 тыс. магазинов (в том числе 1,3 тыс. во втором полугодии), в 2022 году – 2,5 тыс. магазинов, а с 2023 года – открывать по 3 тыс. магазинов в год, сообщается в проспекте к IPO ритейлера (данные net, то есть с учетом закрытий).

Сейчас Mercury Retail – третий и по количеству магазинов ритейлер после “Магнита” и Х5. Под управлением “Магнита” на конец сентября было 25 315 магазинов, в 2021 году ритейлер планирует открыть около 2 тыс. магазинов всех форматов (gross, то есть без учета закрытий). Под управлением Х5 на конец сентября было 18 648 магазинов. В этом году компания планирует открыть 1,5 тыс. магазинов (gross), в 2022 году – около 2 тыс., а всего в ближайшие три года – 7 тыс.

У Mercury Retail большой потенциал, и ее доля на рынке продовольственного ритейла в России будет расти, поскольку потребители ценят удобство совершения покупок, считает Макеев из Райффайзенбанка.

В “Бристоль”, друзья

Mercury Retail была создана в 2019 году в результате объединения сетей “Красное и белое”, основанной Студенниковым, с сетями “Бристоль” и “Дикси”, принадлежащих Кесаеву и Кациеву (ранее холдинговая структура называлась DKBR Mega Retail Group).

В июле 2021 года Mercury Retail продала группу “Дикси” ритейлеру “Магнит” за 97 млрд рублей (выручка “Дикси” за III квартал 2021 года составила 53,3 млрд рублей, по данным “Магнита”).

“Мы сознательно продали “Дикси”, потому что мы хотели сконцентрироваться именно на этом формате (ultra-convenience – ИФ), который нам нравится, который мы очень хорошо понимаем, чувствуем, и в котором, я думаю, мы оторвались очень далеко даже от тех, кто пытается что-то за нами повторять”, – отметил Кациев.

Первый магазин сети “Красное и белое”, созданной Студенниковым, был открыт в 2006 году в Челябинской области. В 2012 году открылся первый магазин “Бристоль”. Кесаеву и Кациеву удалось договориться со Студенниковым не с первой попытки: “Где-то через пять-шесть лет (после создания “Красного и белого” – ИФ) первый раз мы с ним (Студенниковым – ИФ) встретились, пообщались. На тот момент это была небольшая компания – 200-300 магазинов, были очень амбициозные планы. В 2012 году в компании уже было 600 магазинов, в тот момент мы попытались сделать Сергею Петровичу предложение о покупке доли в его компании – вместе с моим многолетним старшим партнером Игорем Альбертовичем Кесаевым. Но Сергей Петрович тогда, имея великое видение, сказал, что у него компания сейчас 600 магазинов, а он видит 10 тыс., и готов оценивать ее исходя из 10 тыс. магазинов”, – рассказал Кациев.

“Сказать, что я сразу поверил в 10 тыс. магазинов тогда, я, конечно, не могу, но то, что я поверил в эту модель, было правильно. И поскольку мы не смогли договориться, мы вместе с Игорем Альбертовичем буквально через месяц после этой встречи открыли наш первый магазин – в Нижнем Новгороде”, – отметил он.

По его словам, все годы до слияния сети жили в условиях “очень тяжелой конкурентной борьбы”. “Если на первых порах “Бристоль” был попыткой сделать copy-paste с “Красного и белого”, то в дальнейшем, когда уже начало приходить понимание, начали делать какую-то дифференциацию. Если на первых порах старались быть максимально похожими, то дальше, где-то через три-четыре года пришло понимание, что нужно делать отличия, если хочешь быть успешным”, – сказал Кациев.

Пока “Красное и белое” больше “Бристоля” – как по количеству магазинов, так и по выручке: за год, завершившийся в июне 2021 года, выручка “Красного и белого” составила 490 млрд рублей, выручка “Бристоля” – 156 млрд рублей.

Mercury Retail является единственным федеральным ритейлером, представленным во всех округах, включая Дальний Восток.

Источник